1. Et notre planète ?
Même si cela peut paraître contre-intuitif, le papier n’est pas un support intrinsèquement plus néfaste pour l’environnement que le numérique. L’idée reçue selon laquelle le tout numérique serait « plus vert » repose souvent sur l’absence de matière physique visible, mais elle oublie de prendre en compte l’intégralité du cycle de vie des appareils et des infrastructures numériques. Pour consulter un document en ligne, il ne suffit pas qu’un fichier soit immatériel : il faut une infrastructure lourde et énergivore, composée de serveurs, de centres de données, de réseaux, et d’appareils individuels (smartphones, ordinateurs, tablettes). Ces composants requièrent des métaux rares, une extraction minière intensive, des processus industriels complexes et une consommation électrique continue, autant d’éléments qui pèsent significativement sur l’empreinte carbone globale du numérique.
En revanche, le papier est fabriqué à partir de ressources principalement renouvelables (principalement du bois issu de forêts gérées) et il bénéficie de filières de recyclage efficaces dans de nombreux pays. À l’inverse, une grande partie des déchets électroniques n’est pas recyclée ou est difficilement recyclable (par exemple, selon certaines évaluations, seulement une faible proportion des téléphones portables en fin de vie est correctement traitée).
Selon certaines analyses d’impact environnemental qui comparent des supports papier et des supports numériques dans des contextes de communication ou de publicité, le papier peut avoir une empreinte inférieure au numérique sur de nombreux indicateurs, y compris le réchauffement climatique, l’acidification des océans ou l’utilisation de ressources non renouvelables. Dans certains cas concrets de publicité imprimée par rapport à une campagne numérique équivalente, le papier a présenté jusqu’à trois fois moins d’impact sur ces indicateurs environnementaux que les supports numériques. Dans cinq situations analysées comparant campagnes papier et numériques, le papier s’est montré supérieur dans quatre cas sur cinq pour les principaux indicateurs d’impact : consommation de ressources, utilisation de l’eau, préservation des écosystèmes, santé humaine et contribution au changement climatique.
Un autre point souvent oublié est le comportement des supports dans le temps. Une feuille imprimée n’augmente pas son impact environnemental lorsqu’on la consulte, comme c’est le cas pour un document numérique qui consomme de l’énergie à chaque consultation (serveurs, stockage, réseau). Cette différence structurelle signifie que, dans certaines utilisations — par exemple pour des documents consultés plusieurs fois ou partagés physiquement —, le papier peut être une alternative tout à fait viable du point de vue écologique.
2. Et l’attention du consommateur dans tout ça ?
Un expert en ergonomie informatique (Jakob Nielsen) a découvert que « le schéma de lecture classique ressemble à un F. Les lecteurs commencent dans le coin supérieur gauche, puis parcours toute la page vers la droite. À mesure qu’ils descendent dans la page, ils regardent de moins en moins ce qui se trouve sur le côté droit ».
Deux minutes et dix sept secondes, c’est le temps moyen passé sur un site web, et quand on regarde le temps passé sur une page ce chiffre tombe à cinquante-quatre seconde.
Les usages numériques modifient profondément la manière dont les contenus sont consultés. Les études en ergonomie et en sciences cognitives montrent que la lecture à l’écran est rarement linéaire. Les internautes ont tendance à balayer une page rapidement, en se concentrant principalement sur le haut et la partie gauche du contenu, puis à perdre progressivement en attention en descendant. Cette lecture fragmentée limite la compréhension globale du message, surtout lorsque le contenu est long ou nécessite de faire défiler la page.
Les données d’usage confirment cette difficulté à maintenir l’attention en ligne. Le temps passé sur une page web est généralement très court, et une grande partie des visites s’interrompt après seulement quelques secondes. Sur les sites d’information, la durée moyenne de consultation reste faible, ce qui complique la transmission de messages détaillés ou nuancés. Dès que l’effort de lecture augmente, le risque de décrochage s’accentue.
À cela s’ajoute un environnement numérique fortement distractif. Les notifications, messages, alertes et flux continus des réseaux sociaux sollicitent en permanence l’attention de l’utilisateur et interrompent la lecture. Même les liens hypertextes, pourtant centraux dans la navigation en ligne, peuvent nuire à la compréhension en augmentant la charge cognitive. Le lecteur doit sans cesse faire des choix, changer de repères visuels et mobiliser sa mémoire, ce qui fragilise la concentration.
À l’inverse, la lecture sur support papier favorise une attention plus soutenue. L’absence de sollicitations extérieures permet une immersion plus stable dans le contenu. Le format physique des pages offre également des repères clairs, avec un début, une fin et une vision d’ensemble du document. Cette délimitation réduit l’impatience et encourage une lecture plus continue, ligne après ligne, ce qui améliore l’assimilation des informations.
Si la lecture rapide et le survol peuvent être utiles pour repérer une information précise, ils montrent aussi leurs limites lorsqu’il s’agit de comprendre, mémoriser ou s’approprier un message. Dans ce contexte, le support papier conserve un avantage réel dès lors que l’objectif est de capter et maintenir l’attention.
3. Un prospectus laissé sur un siège de métro, une vie éternelle ?
L’une des forces du support papier, souvent sous‑estimée dans les stratégies de communication, est sa capacité à persister dans l’environnement quotidien des prospects bien au‑delà du moment de distribution. Un prospectus déposé sur un siège de métro, un programme laissé dans un café ou un flyer glissé dans une pochette de livre ne disparaît pas simplement après quelques secondes comme un contenu numérique qui défile. Il continue d’exister physiquement, devenant potentiellement un rappel répétitif et durable du message.
La durée de vie physique du papier
Contrairement à une bannière publicitaire en ligne qui disparaît dès que l’utilisateur ferme l’onglet, un prospectus papier peut subsister dans l’environnement immédiat du public pendant des jours, des semaines, parfois des mois. Cette présence persistante multiplie les opportunités de contact visuel, de lecture différée ou répétée. Une étude menée par Two Sides, une organisation spécialisée dans l’analyse comparative papier/numérique, souligne que plusieurs consommateurs gardent intentionnellement des documents papier à portée de main, soit pour s’y référer ultérieurement, soit pour les partager avec d’autres personnes. Cette capacité à « vivre » au‑delà du moment de distribution donne au papier une forme de répétition naturelle qui favorise la mémorisation du message. (Two Sides, Paper’s role in consumer behaviour insights)
Répétition et mémorisation
La science cognitive le confirme : la répétition joue un rôle majeur dans la mémorisation à long terme. La théorie de l’espacement (spacing effect), bien documentée en psychologie cognitive, montre que les informations révisées ou rencontrées plusieurs fois sur une période étendue sont beaucoup mieux retenues que celles rencontrées une seule fois dans un laps de temps court. (Ebbinghaus, 1885, Memory: A Contribution to Experimental Psychology). Un prospectus laissé dans un sac, sur une table ou un siège peut être vu par la même personne à plusieurs reprises. Cette répétition involontaire n’a pas d’équivalent dans le numérique, où la visibilité d’une publicité dépend exclusivement du suivi algorithmique ou de l’achat d’espaces.
Un ancrage sensoriel plus fort
Un autre aspect important tient au fait que le papier activera des zones sensorielles et mnésiques différentes de celles du contenu numérique. La texture, la forme et l’interaction physique — tenir, tourner, repositionner — renforcent l’expérience utilisateur. Des travaux en neurosciences montrent que l’apprentissage impliquant une interaction tactile active (par exemple tenir et manipuler un document physique) est souvent associé à une meilleure consolidation des souvenirs que la simple lecture passive sur écran. (Journal of Experimental Psychology: General, Embodied cognition and memory, 2011).
Le papier comme rappel contextuel
Enfin, la présence continue d’un support papier dans l’environnement même du consommateur agit comme un rappel contextuel constant. Une brochure placée sur une table basse, un prospectus glissé dans une poche de manteau ou un programme laissé dans un lieu fréquenté deviennent des signaux visuels qui peuvent déclencher un acte ultérieur : une recherche d’information, une visite en magasin, une réservation. Dans le domaine de la publicité locale et du commerce de proximité, plusieurs études de cas montrent que les impressions répétées — même passives — renforcent le taux de conversion. (Journal of Advertising Research, Effects of Repetition and Context on Advertisement Response, 2018)
Comparaison avec les impressions numériques
Sur internet, une publicité peut être servie plusieurs fois à un même internaute, mais cela dépend de l’algorithme et du budget publicitaire. Si un logiciel bloque les cookies ou si l’utilisateur change de plateforme, toute répétition disparaît. Avec un support papier, cette répétition est organique, gratuite et souvent plus respectueuse de l’attention de la personne.
4. L’indépendance du papier face aux algorithmes
L’un des avantages majeurs du support papier réside dans son autonomie par rapport aux systèmes numériques. Contrairement aux contenus diffusés sur Internet, les articles, prospectus ou flyers imprimés ne dépendent pas d’algorithmes de recommandation qui dictent ce que le lecteur voit, ni des indicateurs de popularité qui influencent la visibilité et la portée des messages. Sur les réseaux sociaux ou les sites d’information, l’exposition d’un contenu est largement conditionnée par des calculs algorithmiques basés sur le temps passé, le taux d’engagement et les données personnelles des utilisateurs (Tufekci, 2015). Cette mécanique favorise souvent les contenus sensationnels ou polarisants, au détriment des informations neutres ou éducatives. Il y a bien sûr du bon dans les deux méthodes.
Le papier, quant à lui, ne « trie » pas ses lecteurs. Un prospectus, une brochure ou un magazine imprimé est présenté dans son intégralité, avec son message intact, pour quiconque le consulte. Cette linéarité permet une lecture complète et une assimilation plus approfondie, loin des interruptions, notifications ou recommandations biaisées qui caractérisent l’univers numérique (Nielsen, 2006; Bréville & Rimbert, 2025).
De plus, le support imprimé protège la vie privée. Il ne collecte pas de données personnelles, ne suit pas les habitudes de lecture et ne participe pas à la création de profils d’utilisateurs exploités par les annonceurs ou plateformes publicitaires (Powers, 2007). Dans un contexte où la confiance des consommateurs dans le numérique est en baisse — notamment après plusieurs scandales de fuite de données ou de manipulation algorithmique — le papier offre un moyen fiable de communiquer sans intermédiaire et de garantir l’intégrité du message.
Cette indépendance éditoriale a aussi un impact stratégique pour le marketing. Les campagnes imprimées ne sont pas soumises aux changements de politique d’une plateforme, aux fluctuations des algorithmes ou à la limitation de la portée organique imposée par certains réseaux sociaux. Une brochure distribuée dans la rue ou un flyer glissé dans une boîte aux lettres atteint directement son destinataire, de manière prévisible et mesurable, contrairement au contenu numérique dont la diffusion est incertaine et dépendante d’un système tiers (Aubert, 2019).
En somme, le papier permet aux marques et aux institutions de maintenir un contrôle total sur leurs messages et de s’affranchir de la logique algorithmique, garantissant ainsi une communication plus authentique et durable.
Cet article s’inspire largement de Éloge du papier à l’heure du déluge numérique de Bréville, B. & Rimbert, P. (2025, Le Monde diplomatique). Il m’a permis d’explorer un sujet qui, par la nature de notre activité, soulève des questions et renforce la reconnaissance du choix du support papier, choisi pour son efficacité commerciale autant que pour sa valeur informative.
